回首去岁决胜在营销 展望来年更上一层楼

发布时间:2013-01-12 来源:

访欧意电器营销公司总经理柯剑飞
                  

     中国厨卫:欧意作为近年来中国厨电行业增长最快的企业,成绩斐然,在2012年并不乐观的市场环境中,您遇到了哪些压力,是如何调整思路的,又取得了哪些成绩?柯剑飞:作为产业链上最上游的一环,2012年的房地产行业依然没有解冻的迹象,政策的打压使得一二线城市消费者的刚性需求受到明显抑制。同时,为了抢夺市场份额,在国美、苏宁等KA卖场巨头,京东、天猫等电商的带领下,大小企业纷纷祭出了“价格战”这把双刃剑,惨烈的厮杀过后,整个电器行业的利润空间都受到了进一步的挤压。眼前的市场大环境就像激流险滩,并将会长期持续,这对我们的营销团队提出了全方位的挑战。

     2012年,在巨大的压力下,欧意营销公司仍然保持业绩逆势增长。针对严峻的形势,我们营销团队及时作出了一系列方略调整。

     一、成立营销子公司。为了快速应对市场变化,更好地制定营销政策,欧意集团专门成立了营销子公司,使集团的组织架构更为完善,资源分配更为合理。

     二、渠道多元化。2012年,欧意新成立了工程部,大力推动与房地产、建材等产业链企业的合作;成立电子商务部,迈出了开拓电子商务领域的重要步伐。

     三、渠道下沉。2012年,欧意大力推进渠道下沉战略,加大三四级市场的开发速度,进一步提高网点的覆盖率。

     四、网点更新换代。欧意淘汰、更换了一批销售质量差的网点,更换经销商,以提升欧意产品的销量和市场占有率。这是我们保持业绩逆势增长的主要原因和措施。

    中国厨卫:崭新的2013年已然到来。您对2013年中国厨卫行业的调整态势做何预测?欧意的品牌推广以及营销策略又会做哪些方面的调整?

     柯剑飞:冰冻三尺非一日之寒。大环境的低迷是长期宏观政策导向所致,市场的惯性决定了它不可能在短期内消除,房地产市场、金融环境、消费环境等都需要慢慢回暖。经过这几年的洗牌,厨卫行业分化加剧,马太效应逐渐显现。此外,电子商务将持续升温,对传统市场的争夺将变得越发激烈。总体来说,2013年整个上半年,欧意仍然会延续2012年的发展态势,2013年下半年应该能有所改观,但速度也不会太快,幅度不会太大。

    营销是软件,产品是硬件,两者缺一不可。在硬件方面,欧意对产品的款式、工艺和功能的要求精益求精。欧意在2012年主推的“领袖•和意”行业首款橱柜嵌入式烟机,以及结合欧式油烟机和近吸式油烟机优点于一身的“五腔净吸”吸油烟机等新品,体现了欧意“两手抓,两手都要硬”的决心和行动。2013年,我们将继续推出极具行业竞争力的一系列产品来作为企业的增长点。

    软件方面,欧意在营销策略上会重视空白网点的开发,尤其是县级和乡镇市场受房地产行业影响甚微,刚性需求仍在,同时庞大的人口基数也蕴含了可观的市场潜力。在增加网点数量的同时,欧意会注重提升代理商的质量,并在营销模式上创新,利用信息化找到潜在消费群体,并加大品牌的推广力度,吸引消费者的眼球。

    中国厨卫:渠道下沉这是近几年来大部分生产商的口号之一。在厨卫行业,洋品牌及一线企业都在加速抢占二三线城市的市场,但是欧意在与他们的较量中并不落下风。您觉得跟他们相比,欧意有哪些优势?您是怎样理解民族企业与外资同行间的差距与自身优势的?

    柯剑飞:这两个问题我倒过来回答。

    外国企业在规模、技术以及品牌知名度上比起国内企业要胜过一筹,但国内企业更为熟悉国内消费者的需求、本土市场特性,在渠道开发、客情关系、市场应变能力等方面则具有“近水楼台先得月”的先天优势。如果把厨卫行业进行细分,在厨房电器领域,国内企业的优势更加明显,对中国市场和中国消费者的烹饪需求也更为熟悉。众多本土品牌呈现群雄逐鹿之势。而卫浴方面,洋品牌起步较早,多年来把控着中高端市场,本土品牌屈居中、低端市场。但如今,洋品牌开始向中档渗透,本土品牌在提升品牌知名度上也在不惜余力往高端发展。

    欧意电器以“欧洲经典,品味人生”为品牌定位,博采众长,秉承欧洲先进的设计理念,引进欧洲顶尖的智能科技制造工艺,并大力倡导欧洲的厨房生活方式,为中国亿万消费者带来更为科技化、人性化、智能化的高品质产品。作为本土企业,欧意电器又比外来品牌更为熟悉国内市场,没有洋品牌水土不服的缺陷。欧意电器目前还是国内唯一一家在珠三角、长三角两大产业集群地都有大型科研制造基地的集团化厨卫企业,借梯登高能发挥出两地的不同优势,在研发、制造、产业配套、人才引进上均形成了强大的核心竞争力。

    中国厨卫:“营销的最高境界是思想上的营销。”这是您的经典名言。您是如何将这种理念灌输给欧意营销团队每一个人的?同时,欧意在营销人才的培养与引进上有什么策略,您可否举几个事例?
柯剑飞:国际上最强大的团体是宗教,国内最大的团体是共产党。宗教使用宗教思想教化信徒,党是用党的指导思想教育、领导全体党员,所以毛泽东思想、邓小平理论等才能在党、军队中发挥核心作用,同时在国家改革开放、经济建设发展中起到积极的推动作用。士为知己者死,女为悦己者容,也是这个道理。

    我把它用几句简洁的话描述出来,并让我们团队的每一位成员去思考,在实际工作中体会。一、市场营销的层次有3个:卖产品、卖服务、卖理念。二、设计产品要站在消费者的角度上考虑,而不是企业的角度。三、营销的最高境界是一种思想观念的灌输。既要迎合消费者更高层次的需求,占领原有市场,又要改变老百姓的消费理念,来开拓新的市场。

    在培养与引进人才上,欧意采用的是“内部选拔为主,外部引进为辅”的策略。原因很简单,大浪淘沙,能留下来的员工已经证明了他的能力,以及对企业文化理念的认同感与忠诚度。他们对行业的发展,公司的文化、政策、流程、市场的现状等方面都很熟悉,与同事之间的团队协作性也较为默契。而公司对他们也都非常了解,能将其提拔到合适的岗位上,做到人尽其才。这些优点都是外来空降者不具备的。举例来说,欧意目前绝大多数的部长都是自己培养起来的。当然,如果内部员工无法满足企业的人才需求,就需要引进合适的外来人才作为储备,待其融入企业文化、团队后,再提拔到关键岗位,避免因水土不服而夭折。

     中国厨卫:在厨电市场立足这么多年,以厨电营销专家来形容您一点也不为过。您认为您的成功秘诀是什么?请您列举几个您觉得最为成功的营销案例,跟行业内的销售精英们分享一下。

     柯剑飞:我认为想成就一项事业,最重要的是对事业的“专注度”。只有专注才能将所有的智慧、激情发挥到极致。我从国企到外企,再到民企,无论职位如何变化,始终都以“营销”为职业。十几年的“专注”使我对整个家电行业有了更为深入的了解,从而可以持续地修炼自己对家电营销的职业化水平,并加以融汇贯通。其次,要形成自己的营销理论与营销模式。在理论层面要洞察到整个行业未来的发展趋势,在营销模式上则要与时俱进,不断创新,只有这样,才能一直保持行业的敏感度,使营销更加贴近市场、经销商与广大消费者。就拿欧意电器来说,我们是厨卫行业较早在全国设立办事处,建立起销售人员、推广人员、售后服务人员三位一体营销体系的企业。这种营销体系的建立,使得我们对市场的掌控能力大大加强,对经销商、分销商的市场政策引导、品牌塑造推广,以及终端培训、售后培训都有了全面细致的帮扶,与消费者的有效互动交流也变得更为深入。接下来,在用人上,我采取不拘一格选拔优秀人才的方式,着力打造一支懂市场、会营销、能战斗的营销职业化团队,对欧意电器近几年全国销量的迅速提升起到了关键作用。最后,凡事“预则立、不预则废”。一切事物在关注结果的同时更要“聚焦”细节,只有将细节做到完美,才能最终迎来成功。

     说到营销案例,比较经典的有“公益营销”。我们在业内连续多年坚持开展全国性“免费安检”活动,为消费者彻底排除家居安全隐患。2012年更是将其与“网游营销”相结合,自主开发了一款名为“欧意厨神”的网络游戏,借助pc和移动平台,让用户在游戏中了解定期安检的必要性。以“玩欧意厨神,赢奔驰轿车”为口号实行上门安检服务,有效地将线下活动和线上活动相结合,使传播效果得到了最大化。在为消费者带来实惠的同时,欧意品牌的受众覆盖面进一步拓展到了80、90后群体,品牌美誉度也得到进一步提升,实现了真正的双赢。